在近日举行的第十三届中国进口汽车高层论坛上，尼尔森汽车事业部总监赵新智以“中国汽车消费新趋势”为主题发表演讲。赵新智指出，90后将成为未来购车主力，新的消费人群涌现，厂家需针对客户新特征研发产品及服务模式、拓展销售和服务网络。

　　2016年汽车市场的五大变化

　　赵新智首先分析了2016年中国汽车市场的五大变化，他将其概括为“政策年”“转型年”“中国年”“数字年”“渠道年”。其中：

　　政策年：汽车市场环境日趋规范化，鼓励节能与创新。在今年，关于汽车消费、新能源车、互联出行、车险/平行进口等政策相继出台，如图1所示。赵新智特别指出，今年政策有两大特点，一是促进打破垄断，让汽车销售更自由，二是倡导新能源车。

汽车消费政策

新能源车政策

互联出行政策

车险/平行进口

　　·1月，《汽车品牌销售管理办法》征求意见，打破授权销售

　　·3月，国务院办公厅发布《关于促进二手车便利交易的若干意见

　　·发改委发布《关于汽车业的反垄断指南征求意见》，控制限价和打破地域垄断

　　·财政部：提高补贴的技术门槛，惩罚骗补企业

　　·五部委发布《新能源汽车充电基础设施奖励政策》

　　·工信部：发布新能源车企业准入管理规定

　　·新能源交易积分制度起草

　　·充电接口及通信协议等5项标准实施

　　·7月,七部委发文确认网约车的合法地位

　　·8月,工信部发布智能网联汽车技术发展路线图

　　·10月,北上广杭对网约车通过本地户籍和提高车辆标准加以限制

　　·1月，汽车保险新规实施，提高车险保费水平

　　·4月，商务部、海关总署等部委允许开展平行进口汽车保税仓储业务

图1 2016年中国汽车消费相关政策汇总

　　来源：统计局、尼尔森案头研究

　　转型年：车企、经销商和电商纷纷跨界化与服务化。无论是汽车企业、汽车经销商，还是汽车电商/垂直媒体、互联网企业都纷纷提出转型，范围涵盖了产品到服务，售前到售后，目的是将存量用户的价值化。

　　中国年：SUV持续热销，中国品牌异军突起。根据易车指数-销量指数2016年1~9月的累计数据，中国品牌的市场份额已经从2014年的30%攀升至如今的34%。赵新智指出，中国品牌的增长与SUV车型特别是国产SUV的火爆嘻嘻相关。与2014年SUV 24%的市场份额相比，如今SUV的市场份额已经占到了35%。

　　数字年：无处不网联、无处不跨屏，无处不社交。各种数字化社交工具在汽车营销中广泛应用，如网络直播、联网汽车、互联出行。其中，上汽与阿里联合打造的互联网汽车荣威RX5，上市后2个月订单量达45000台。根据尼尔森2016年互联出行调研的数据，消费者对于共享出行方式的使用意愿中，愿意使用顺风车的用户达52%，其次是网约车43%，再次是智能巴士35%、分时租赁23%。

　　渠道年：经销服务体系日趋多元化、小型化、连锁化。赵新智表示，中国的汽车市场正在从北部向南部、从东部向中西部转移。由于我国南部、中西部地区多为碎片化地区，4S店的经营模式将不适用于这些地区，因此，汽车渠道模式必须多样而灵活。想要进一步深入地级市、县、乡等地区，汽车超市、多品牌营销店、快修连锁将成为主要趋势。

　　未来五年的汽车蓝海消费群体

　　赵新智表示，如今的汽车消费主力为80后人群（47%）、三四线城市（52%）和收购用户（55%）。未来，汽车消费主力人群也将发生改变，以下五大新兴消费群体更值得关注：90后（18到26周岁，大学生或职场新人）、城市新移民（从农村或小城来到大城市经商或工作，在当地居住满两年及以上）、中产新女性（个人月收入8000元以上，有独立工作或生意）、准二孩家庭（已生育一个小孩，25-40岁间的育龄家庭）和多金老年族（56周岁及以上，已退休或将要退休的城市居民）。根据尼尔森2020年各类新兴消费群体的消费潜力预测，90后和城市新移民的购买力成长前景更值得期待，准二孩家庭的消费升级潜力巨大。90后和准二孩家庭的汽车与共享出行需求均很显著。在车型偏好上，轿跑车和7座SUV也是新兴用户钟爱的车型之一。在分布区域上，这五类新兴人群多分布在各区域的经济发达城市，如图2所示。

　　拥车比例

　　计划购车比例

　　偏好的车身类型

　　分布区域

　　90后

　　54%

　　62%

　　5座SUV

　　三厢轿车

　　轿跑

　　各区域均分布较广，北部和东部集中度更高

　　城市新移民

　　44%

　　44%

　　5座SUV

　　三厢轿车

　　7座SUV

　　大多集中在沿海及中西部发达地区

　　中产新女性

　　51%

　　44%

　　5座SUV

　　三厢轿车

　　轿跑

　　多集中在沿海及中西部发达地区多集中在沿海及中西部发达地区

　　准二孩家庭

　　60%

　　60%

　　5座SUV

　　三厢轿车

　　7座SUV

　　更多集中在长三角和广东及西部区域

　　多金老年族

　　29%

　　22%

　　三厢轿车

　　两厢车

　　5座SUV

　　集中在长三角/珠三角和中西部区域

图2五大新兴消费群体

　　五大机会市场和三大黑马产品

　　市场总量：“总体而言，未来五年乘用车市场将保持7%的稳健增长。其中，预计MPV的增长率为6.6%，SUV的增长率为14.9%，轿车的增长率为1.8%，SUV车型将继续领跑市场。

　　五大机会市场：除了SUV对于中国汽车市场的支持外，紧凑型车对于市场的增长同样不容小视。未来中国汽车市场增长速度快的五大细分市场为：紧凑型SUV、紧凑型轿车、紧凑型MPV、中型SUV和大型轿车，这五类车型将占到乘用车75%的市场份额，如图4所示

　　2015年销量

　　（单位：万台）

　　2020年预计销量

　　（单位万台）

　　平均负荷增长率%

　　紧凑型SUV

　　370

　　950

　　+21%

　　紧凑型轿车

　　720

　　930

　　+5%

　　紧凑型MPV

　　44

　　139

　　+26%

　　中型SUV

　　65

　　95

　　+8%

　　大型轿车

　　47

　　71

　　+9%

图3五大增长快的细分市场

　　来源：“车远见”销量预测结果，历史销量来源于乘联会2011年1月到2016年9月的销量数据

　　三大黑马产品：同时，新兴用户群体的出行需求也将推动三大黑马型产品机会，即：新能源车、大型/7座SUV和共享用车。其中，在政策的推动下，新能源车预计将在2020年销量达117万台，年均复合增长率为50%；大型/7座SUV的销量预计在2020年达27万台，年均复合增长率达6%。

　　品牌格局及价位：未来，各品牌出现此消彼长，30~50万元将成为豪华车主流价格区间。在品牌方面，预计至2020年，国内自主品牌的市场份额将从2015年的37%增长至2020年的53%。在零售价格方面，5~12万的价格区间预计在2020年占据69%的市场份额，如图4。

　　平均增长率

　　2020年各价格区间市场份额

　　5万以下

　　-10%

　　4%

　　5~8万

　　14%

　　36%

　　8~12万

　　7%

　　33%

　　12~15万

　　9%

　　9%

　　15~20万

　　-3%

　　7%

　　20~30万

　　7%

　　5%

　　30~50万

　　12%

　　5%

　　50万以上

　　9%

　　1%

图4 2015-2020年分零售价格区间的市场份额变化

　　来源：“车远见”销量预测结果,历史销量来源于乘联会2011年1月到2016年9月的销量数据

　　区域城市机会：所谓的高消费城市群包括以下五类城市：超级城市（如北京、上海、广州、深圳、天津、重庆）、工业一体化城市（如郑州、合肥、东营）、富裕城市（如泉州、苏州、宁波）、卫星城市（如金华、珠海、扬州）、区域国际化城市（如昆明、哈尔滨、南京），这些城市未来的机会在于汽车升级再购和售后服务的整合与升级。而低消费城市群则包括我国的边缘城市、传统农业城市和现代农业城市，这些地区在汽车经销网络上面仍存在空白地带。

　　总结

　　针对上述汽车市场及消费人群的变化，车企应该如何应对呢？对此，赵新智总结道，当下正处于一个高品牌意识、低品牌忠诚的时代，对于车企而言，机遇与挑战并存。对于如今的消费者而言，他们选择品牌时，不是在消费产品，而是更倾向于消费体验与服务。

　　尼尔森曾针对10个的307个汽车品牌进行研究，基于其市场表现和消费者评价后发现，强势汽车品牌的共性成功因素：强势品牌比行业平均有着四倍以上的知名度，转化高于平均40%的意向用户；塑造有力且差异化的品牌个性，对购买决策贡献度达37%；履行对用户承诺的利益，赢得他们的内心共鸣；现有车主的体验优化会提升再购意愿，而使强者恒强；善于在广告中强化品牌露出频次和时间，有效传达品牌信息。

　　未来车企应该更加关注五类新兴消费群体，特别是90后、城市新移民和准二孩家庭，他们是潜力的消费群体。在产品研发上，车企应首先把握紧凑型和中级车市场，并关注新能源车、7座SUV和共享用车的黑马型机会市场。此外，车企还应积极投入移动互联、后市场和客户体验，寻求技术、商业模式与品牌建设的创新，在数字化时代“渠成水自到”。

　　AUTOHAUS CHINA∣汽车经销商

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